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营销仍是关键因素

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  相对于前几年楼市的旺销而言,2005年至今市场趋冷,不少人无所适从,不知该如何面对;另一些人则心存侥幸,希望2004年的火爆市场再现。因此在当前情况下,认清市场形势,把握促销时机显得十分重要。

  这里的营销主要是指促销,指营销的最后阶段即市场推广,但文章标题强调营销而非促销,是想从更大范围来看促销。这个更大范围包括两个方面,一是研究市场发展规律,认清时机,及时把握促销机会;二是从产品内涵方面挖掘诉求点,提高促销水平,精准高效地进行促销。

  一、当前仍是市场促销的好时机

  从市场自身的发展规律看,任何一个市场都会经历从底部起动、快速增长到成熟停滞和调整回落的过程。从起动到高涨,若市场需求没有被完全满足,从众心理仍促使尚未消费的人持币待购,那么市场仍未到头,价格仍然高企。直到消费需求大多被满足,或者价格过高抑制住消费。比如进入牛市的股市,一次次利空未能将其逼退,只要仍有人持币空仓,仍有人想参与,价格与可参与的资金量相比仍可承受,那么每次利空后,又会迎来一轮上涨。2003年和2004年的杭州房价在一次次利空后都继续上涨,就是因为大量需求仍未被满足。而目前在严厉的宏观调控政策下,有些城市房价仍逆势上涨,就是因为当地市场启动不久,市场自身规律在起作用。因此,看清市场形势,关键在于认识市场处于什么阶段。

  杭州楼市在2000年后进入牛市,主要的促涨作用有两个,一是市场需求的全面爆发,二是相对于需求而言土地供应的严重不足。这两大因素直接导致2002年到2005年房价的快速飙升,这也形成了促涨的第三个因素:物业升值示范效应和高品质居住的示范效应对需求的更大激发。

  需求的依然存在与供应的相对不足是造成目前杭州楼市价格高位盘整格局的内在原因。需求方面,由于杭州住房需求快速增长时期价格上涨过快、供应量严重不足这两个原因,仍有相当数量的消费者未被满足需求,只是因为有效供应不足、价格过高、下跌预期三大因素,使得这部分需求暂时压抑着,或者缓慢地释放着;而供应方面,目前杭州整体供应仍不足,一是新投放市场的土地量不大;二是目前供应量较大的区域配套不完善,无法真正使用,市中心区的供应量稍有放大,但因价格过高,无法满足有效需求;三是二手房价高量少,主要因为拥有成本不高,利息和税收都没到伤筋动骨的程度,而且闲散资金仍无合适去处,所以有几套房屋的投资者尚无脱手的紧迫感,宁可空关或高价挂牌,也不降价成交。

  未来供需的演变决定了市场的走向。需求方面,如果经济仍高速增长,人们的收入仍在增加,那么高价住房仍会被尚未购房的消费者慢慢消化,反之,需求将萎缩;二手房市场有价无市抑制了一部分换购需求,新增需求则取决于产业发展对人口的需求,如果写字楼租售两旺,企业招聘积极,那么新增人口将较快增加,新增需求也会增加。再看供应,新增土地方面,政府供地不会减少,因为财政收入主要来自土地,但也不会大幅增加;改善外围新区配套,增加有效供应方面,今后几年将有较大成效,快速公交线路、小区中巴将大大提高新区的使用率。紧靠市中心、建筑密度大的新区只要配备必要的生活设施很快就能吸引人口入住,如滨江、三墩。二手房方面,物业税如果出台将迅速提高持有成本,闲置物业将大量上市。当然物业税如果出台影响的不仅仅是二手房。
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